La stratégie de prix est une décision majeure pour toute entreprise. Que votre entreprise développe un nouveau produit ou introduise un produit existant sur un nouveau marché, le bon prix fait toute la différence.

Si vous fixez un prix trop élevé, les clients n'achèteront rien. S'il est trop bas, votre entreprise gagnera moins d'argent qu'elle ne le pourrait.

Il y a quatre méthodologies principales d'études de prix : l'indicateur de sensibilité au prix de Van Westendorp (PSM), la méthode Gabor-Granger, les tests monadiques (expérience de prix) et l'analyse conjointe.

Van Westendorp

L'approche Van Westendorp consiste à interroger les répondants d'un sondage sur quatre niveaux de prix :

• le prix qui serait si bas que le client remettrait en question la qualité du produit.
• le prix auquel le client considérerait le produit comme une bonne affaire.
• le prix auquel le client considérerait le produit comme cher et pourrait ne pas l'acheter.
• le prix auquel le client considérerait le produit comme trop cher et ne l'achèterait pas.

Les réponses à ces questions nous permettent de déterminer une fourchette de prix acceptables pour les clients. Van Westendorp peut être utile pour les nouveaux produits dont nous ignorons la fourchette de prix et s'il n'y a pas de concurrence pertinente à considérer. Cependant, la plupart du temps, il est irréaliste de fixer des prix sans tenir compte des options dont disposent déjà les clients.

Gabor-Granger

Nous demandons aux clients s'ils achèteraient un produit ou un service à différents prix. Nous pouvons ensuite compiler les données de tous les répondants et créer une courbe de demande, montrant le pourcentage de répondants prêts à acheter le produit à chaque prix. Cette courbe permet ensuite de sélectionner le prix qui maximise le revenu ou le profit.

La méthode Gabor-Granger aide les entreprises à comprendre l'élasticité au prix, c'est-à-dire comment la demande varie en fonction du prix pour leur produit. Toutefois, elle ignore les caractéristiques du produit autres que le prix, ainsi que les produits concurrents. Contrairement à Van Westendorp, Gabor-Granger nécessite de partir d'une fourchette de prix prédéfinie.

Tests monadiques (Expérience sur les prix)

Les répondants au sondage sont répartis de manière aléatoire pour voir l'un de deux (ou plusieurs) prix possibles. Le produit concerné est souvent présenté à côté d'autres produits avec leurs prix respectifs. On demande aux répondants s'ils achèteraient le produit (si le produit est présenté seul) ou quel produit ils achèteraient (si le produit est présenté avec d'autres).

Le test monadique est une approche scientifique de l'étude de prix. Cependant, il rend difficile le test d'une grande variété de prix possibles ainsi que les réactions à plusieurs produits potentiels.

Analyse Conjointe

L'analyse conjointe est un type d'expérience plus sophistiqué qui présente aux répondants des produits ou services hypothétiques avec des caractéristiques et des prix variables. On demande aux répondants d'en choisir un (généralement, ils peuvent aussi n'en choisir aucun). Les répondants effectuent plusieurs tâches de choix de ce type. Nous pouvons ensuite combiner toutes les données et créer un simulateur de marché. Grâce à ce simulateur, nous pouvons identifier les caractéristiques du produit et le prix qui maximisent la part de marché, le revenu ou le profit.

En utilisant le simulateur, nous pouvons également calculer la disposition à payer des clients pour des caractéristiques spécifiques du produit ou du service. De cette manière, les entreprises peuvent savoir à l'avance si une fonctionnalité sera rentable. En d'autres termes, elles peuvent s'assurer que les clients sont disposés à payer plus pour une fonctionnalité que ce qu'il en coûte à l'entreprise pour l'inclure dans le produit.