La majorité des Canadiens appuient les entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+, mais le soutien varie selon les caractéristiques démographiques, la géographie et les orientations politiques
Sommaire
Un sondage auprès de 1001 consommateurs canadiens par Intelligence Empirique révèle qu'une grande majorité de Canadiens achèteraient auprès d'entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+.
Résultats clés
- Il n'y a pas d'écarts dans les intentions d'achat auprès d'entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ selon l'âge ou le niveau de scolarité.
- Les intentions d’achat auprès d'entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ sont plus élevées en Ontario, dans les milieux urbains et chez les femmes.
- Les intentions d’achat sont 27 points de pourcentage plus élevées chez les libéraux que chez les conservateurs.
Comprendre l’opinion publique à l’égard des entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ est de plus en plus important pour les organisations qui prennent des décisions liées aux valeurs de marque, aux commandites et à l’engagement communautaire. Cet article présente une étude de marché originale sur l’opinion publique à l’égard des entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ et la façon dont le soutien des consommateurs varie selon les groupes démographiques, géographiques et politiques.
Dans un récent sondage mené auprès d’un échantillon représentatif de Canadiens par Intelligence Empirique pour The Pink Pages Directory, nous avons constaté que 61 % des Canadiens affirment qu’ils achèteraient un produit ou un service auprès d’une entreprise qui soutient la communauté 2ELGBTQI+. J’ai approfondi l’analyse des données afin d’examiner comment ce sentiment varie en fonction des groupes démographiques et politiques. J’ai constaté que les intentions d’achat à l’égard d'entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ varient peu selon certaines caractéristiques, mais présentent des écarts importants selon d’autres.
L’âge et le niveau de scolarité n’expliquent pas les différences dans les intentions d’achat des Canadiens auprès d'entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+
Les intentions d’achat auprès d’entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ sont identiques chez les Canadiens de moins de 45 ans et ceux de 45 ans et plus, soit 61 %. De même, les Canadiens ayant un diplôme universitaire et ceux n’en ayant pas affichent essentiellement les mêmes intentions d’achat.
Figure 1. Les intentions d’achat auprès d'entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ sont similaires chez les Canadiens plus jeunes et plus âgés
Figure 2. Les intentions d’achat auprès d'entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ sont similaires chez les diplômés universitaires et chez les Canadiens sans diplôme universitaire
Les intentions d’achat des consommateurs canadiens auprès d'entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ varient selon la région, le type de communauté et le genre
Le nombre de répondants provenant de l’Ontario, du Québec et de l’Ouest canadien (Alberta, Colombie-Britannique, Manitoba et Saskatchewan) est suffisant pour estimer les intentions d’achat auprès d’entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ dans chacune de ces régions. Les intentions sont plus élevées en Ontario, à 66 %, et plus faibles au Québec, à 54 %. Elles correspondent à la moyenne nationale dans l’Ouest canadien.
Figure 3. Les intentions d’achat auprès d’entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ sont plus élevées en Ontario et plus faibles au Québec
Les Canadiens qui vivent dans les grandes villes et leurs banlieues sont plus susceptibles d’affirmer qu’ils achèteraient auprès d’entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ que les résidents des petites villes ou des régions rurales.
Figure 4. Les intentions d’achat auprès d’entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ sont plus élevées dans les grandes villes et les banlieues que dans les petites villes et les régions rurales
Les femmes sont six points de pourcentage plus susceptibles que les hommes d’affirmer qu’elles achèteraient auprès d’entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+.
Figure 5. Les femmes affichent des intentions d’achat plus élevées à l’égard des entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ que les hommes
L’écart le plus important dans le soutien aux entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ est politique et non démographique
Les écarts démographiques en matière d’intentions d’achat auprès d’entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ sont faibles en comparaison avec l’écart politique. Le nombre de répondants ayant l’intention de voter pour le Parti libéral ou le Parti conservateur est suffisant pour estimer les intentions d’achat auprès d’entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ dans chacun de ces groupes. Nous avons constaté que 76 % des électeurs libéraux affirment qu’ils achèteraient auprès d’entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ , contre 49 % des électeurs conservateurs. Il s’agit d’un écart de 27 points de pourcentage. Il demeure toutefois important de souligner que près de la moitié des électeurs conservateurs se disent ouverts à acheter auprès d’entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+.
Figure 6. Les intentions d’achat auprès d’entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ sont 27 points de pourcentage plus élevées chez les électeurs libéraux que chez les électeurs conservateurs
La majorité des Canadiens ont l’intention d’acheter auprès d’entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+, mais certains segments demeurent plus réticents
Une grande majorité de Canadiens affirment qu’ils achèteraient auprès d’entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+. Les intentions d’achat des consommateurs canadiens à l’égard de ces entreprises sont élevées, peu importe l’âge ou le niveau de scolarité. Le soutien est plus élevé en Ontario et plus faible au Québec. Il est également plus élevé dans les milieux urbains que dans les régions rurales, ainsi que chez les femmes comparativement aux hommes.
De loin, l’écart le plus important se situe entre les Canadiens qui appuient le Parti libéral et ceux qui appuient le Parti conservateur. Les électeurs libéraux affirment massivement qu’ils dépenseraient leur argent auprès d’entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+, tandis que tout juste la moitié des électeurs conservateurs disent qu’ils achèteraient auprès d’entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+.
Les entreprises qui envisagent de soutenir la communauté 2ELGBTQI+ devraient savoir que la plupart des Canadiens sont disposés à acheter auprès de celles qui le font. Un tel soutien n’est pas une stratégie de niche. La majorité des Canadiens perçoivent favorablement les entreprises qui s’engagent de cette façon.
Les avantages et les risques associés au soutien à la communauté 2ELGBTQI+ varient toutefois selon les segments de marché. Les intentions de dépenser auprès d’entreprises qui soutiennent la communauté 2ELGBTQI+ sont plus faibles au Québec, dans les régions plus rurales, chez les hommes et, surtout, chez les électeurs conservateurs.
Pour les organisations qui naviguent dans ce contexte, les moyennes nationales peuvent être trompeuses. Comprendre où le soutien est fort et où il est plus faible est précisément là où les études de marché permettent aux organisations d’agir avec confiance plutôt qu’avec prudence.